Un Damart et ça repart
⌚ 4 min Qui est née à Roubaix pour devenir une figure iconique du monde textile, collectionne les capsules trendy, a 65 ans et ne les fait pas tout ? L’entreprise Damart bien sûr !
Le saviez-vous ? C’est de la rue Dammartin à Roubaix, où elle est née il y a 65 ans, que Damart tire son nom, connu et reconnu en France et dans le monde. Depuis 65 ans, elle invente et réinvente la mode, elle innove sans cesse.
Son papa, Patrick Seghin résumait son objectif : « Damart travaille sur différents axes pour habiller les femme : comment les rendre belles, tout en les habillant de manière confortable et élégante. Comment répondre aux besoins et envies spécifiques des séniors ? »
Et pourtant, ce mot « sénior » est pratiquement banni du langage dans les locaux du siège, boulevard de Fourmies. « On est vieux quand on décide de l’être. C’est dans la tête. Je n’aime pas l’estampillage « sénior » voire « vieux », explique avec le sourire le président directeur général. Une journaliste m’a dit un jour que Damart c’est ringard. Mais le message clef en interne c’est modernisation. »
Attention : c’est bien modernisation, pas rajeunissement. Si la cible reste « la femme de plus de 55 ans », il faut suivre les tendances.
La femme de 55 ans aujourd’hui n’est pas comme sa mère au même âge.
Pour satisfaire à cette nouvelle génération de clientes, Damart se repositionne sans cesse. « Nous sommes ancrés sur le marketing direct. » Avec 180 magasins en France ou en Belgique, un centre d’appels qui n’est pas sous-traité et qui recueille les avis et les besoins des clientes. « Au sein-même du siège, nous avons créé un laboratoire où nous recevons nos clientes tous les deux jours. Elles expérimentent nos produits, elles donnent leur avis et nous donnent même des conseils. » Car c’est une cible qui s’y connaît en qualité et qui apprécie le vêtement qui se garde d’une année sur l’autre.
Une clientèle qui reconnaît l’ourlet bien fait et la couture bien droite. Une clientèle aussi exigeante sur la qualité que sur le confort et le style. Ou l’art de mixer les besoins spécifiques des personnes âgées et les tendances du moment. Uniquement la tendance ? Non, ce serait bien trop simple. « La cliente est beaucoup moins dans les codes classiques. Il n’y a plus cette barrière à 55 ans on doit s’habiller comme ça ou non, note Mathilde Pettier, directrice de la commercialisation de l’offre.
« Notre cliente veut être tendance mais elle brise les codes. Et, ça, c’est vraiment la nouvelle génération des séniors. » Comme ses clientes, Damart est loin d’avoir dit son dernier mot.
Le mantra de Patrick Seghin : « Lorsque tout semble aller contre vous, souvenez-vous que les avion décollent toujours face au vent« . Henry Ford
Et quand il se rase le matin ? : « Quand je me rase le matin je me pose deux questions, est-ce que j’apprends et est-ce que je m’amuse ? Tant qu’une des deux réponses est positive ça va, je continue. Sinon il faut oser changer. Ce sont pour moi des valeurs fondamentales. »
Damart, une entreprise bien ancrée dans son port d’attache
Damart et Roubaix c’est une grande histoire. Au départ, l’entreprise compte trois sites dont l’usine familiale de fabrication. Cette dernière a fermé en 2008 pour relocaliser la production en Tunisie.
Aujourd’hui il reste un site industriel et celui de la fosse aux chênes. « Damart et le groupe Damartex, sont tombés dans Roubaix quand ils étaient petits. Il y a une passion du territoire, du terreau et du tissu entrepreneurial que l’on retrouve ici, se passionne le patron Patrick Seghin. le nombre de créateur d’entreprises au m² est sans doute le plus élevé de France. L’entreprise est dans un environnement créatif,où tout le monde est prêt à se réinvestir. La direction et les collaborateurs sont dans une vision d’industriel au long terme et pas dans le profit à court terme. Il faut savoir passer les crises, avoir une capacité à rebondir. Cette capacité c’est un dénominateur commun des entreprises de Roubaix. »
Le Thermolactyl ©, pas du tout placide
Thermolactyl ©, ce nom tout le monde le connaît : matière technique iconique de Damart qui tient au chaud tout en étant ultra léger. Chaque famille en a dans son placard. C’est donc sur ce savoir-faire unique et cette technicité que Damart entend être une force dans le commerce et capitaliser sur cette innovation. Et plutôt que de se reposer sur ses lauriers, la marque développe sans cesse son petit trésor.
La question qui pique : Les Thermolactyl ©, c’est pas ringard ?
La réponse de Danièle Delforge, acheteuse sous-vêtement :
Ce n’est pas ringard du tout, les clients ont toujours besoin de sous-vêtements et on fait tout pour moderniser notre gamme. La marque a de plus en plus de concurrents qui viennent se positionner sur notre marché. Chez Damart, nous travaillons sur une assimilation de matières pour toucher les nouvelles générations. Notre gamme est ancrée dans l’actualité et la modernité. Nos sous-vêtements ne sont pas « mémérisants ». Si notre public est traditionnel, il est aussi plus jeune. Il y a un réel travail de recherche et de production en interne des étoffes. L’équipe de stylistes a défini les mélanges de fibres. Le travail de la fibre est donc de plus en plus technique. Damart a le besoin de créer de la chaleur avec des textiles qui sont de plus en plus invisibles.
Les collabs qui ont du pep’s
Pour moderniser son image, quoi de mieux que d’aller chercher les créateurs qui ont le vent en poupe ? Ça, Damart l’a bien compris. De Chantal Thomass à Maison Standards en passant par Andrea Crews, on n’arrête plus les collections capsules.
Et pour les 65 ans de la marque, Damart a mis le paquet : stylistes, créateurs, influenceurs…
6 créatifs de talent transportent cette fibre iconique, premier « smart textile » de l’histoire, dans leur univers. Vintage, futuriste, sportwear ou carrément streetwear, ces collections capsules innovantes revisitent le Thermol’ version 2018-2019. Et avec Mademoiselle Agnès à la tête du collectif anniversaire, la collection est menée de main de maître.
